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体育世界 · 2019-03-19

今非昔比的自主品牌


自主品牌的起步实在太艰难了。汽车工业是关系到上下游数千家供应商的宏观命题,世界上真正玩得溜的国家不到10个(能将汽车产品大规模出艾米妮漫画口换汇的)。传统汽车强国对这个汽车工业的女生体罚技术封锁由来已久,传奇一般的大众捷达MK2是在德国已经停产换代成MK3的时候,才正式引入中国生产的,而我们居然生产了23年!

“连捷达都打不过”是许多民众对自主品牌产品的固有印象。此处并无妖魔化,因为10年前的自主品牌在全球汽车工业大家庭当中根本没有话语权,即使到达2012年,BBC《Top Gear》栏目组来中国试驾自主品牌产品,也没有给予多少正面评价,毕竟他们试驾的是山寨MINI的力帆320、荣威家族里头最没性价比的350、还没走上正道的传祺GA5。




亚马逊《The Grand Tour》栏目组2018年在华拍摄的第三季试驾内容终于出炉了,三贱客时隔6年之后重回中国,而这一次迎接他们的是一台红旗L5,中国第一台500万级别的乘用车。Jeremy Clarkson的文笔功底真的绝妙,他的红旗L5车评中有这样一句:“主席不能在出席国际会议的时候从一台宾利里钻出来。因为这等于像全世界人承认中国汽车工业不行;他也不能从一台哈弗或是传祺里钻出来,因为这样所有人都会知道中国汽车工业的确不行。”





我还记得2012年入行时遇到的吉利SC3,那是一台无论从设计、空间、底盘、动力、油耗等等任何层面评价,都是“垃圾等级”的产品。直到2016年初,我试驾到了博越,虽然我个人很不喜欢SUV车型(所有品牌),但吉利的进步让我刮目相看。4年时间,仅够一个人读完本科,却够一批自主品牌车企从小学升上高中,已经是跨越式发展的节奏了。




我也一直不喜欢第一代秦DM和第一代唐西门子KK28F4860WDM,不仅因为它们依然没有脱离丰田与雷克萨斯原型车的外轮廓影子,还因为当时的它们真的是动力系统傻大力而已,驾驶质感差,亏电油耗感人。2018年,我试驾了新一代唐DM,整整三天,心里有太多太多感触要说出来,汇成一句话就是:若是这台车出口到洛杉矶、柏林、伦敦、巴黎、那不勒斯、罗马、阿姆斯特丹售卖,相信没有人会说这是一款中国产的廉价低质傻快型智商检测仪。

自主品牌可以高溢价吗?

往时,自主品牌想走高端路线,必须打造一些特别有噱头的车型出来,比如顶配突破20万的比亚迪S8敞篷跑车、卖32性饥饿万无人问津的加长版的哈弗CUV(哈弗)、要价60万的唐极速版……




然而,此前所有的自主品牌高溢价车型都走向了类似羽绒服品牌,海南黄花梨,小说大全美人豹的段子集锦当中,成为品牌官网“品牌历程”栏目绝口不提的黑历史。

丢人吗?笔者很肯定地回复您:这,一点都不丢人!

要知道,每一个高定位的旗舰车项目,都有收不回成本的高赤字风险,这也是为什么劳斯莱斯、宾利、阿斯顿马丁等奢华品牌最终都面临破产和被收购,这也是为什么辉腾在成为各位段子手的汽车类笑话时,无形间拉高了大众品牌的形象。

虽然大家都不会去买辉腾,但全世界人都看到了大众品牌有打造全尺寸、全定制豪华旗舰轿车的能力。大众每卖一台辉腾就亏2.8万欧元,又如何?有人记住了,这宣传能力就比那些紧握方向盘满脸痴呆的汽车类电视广告来得精彩,来得生动。

新能源高溢价时代来临


新能源汽车风潮早在21世纪第一个10年兴起,第二个10年才是菜霸陈子静丰收季。如今,中国已稳坐全球第一大汽车市场的王座,全球第一大新能源车市场的桂冠也在脑袋上稳稳戴着。2018年全球销量最高的20款新能源车里头,有11款是中国自主品牌生产的,北汽新能源与比亚迪占据了领导地位。

我们发现,越来越多的自主品牌开始研发定位更加高端的新能源产品系列,比如北汽新能源给出了ArcFox系列,详见文章《ARCFOX-7设计解读:灵动身躯下的狂野性能》;比亚迪给出了“王朝系列”,新一代唐和秦Pro惊艳全场,详见文章《开了3天唐DM 总结5大发现 回答7个问题》;荣威以Marvel X进入30万市场,驾控质感前所未有,纯电SUV在邵景峰大神笔下居然有后驱掀背宽体车的神韵,详见《荣威Marvel X设计解读:邵大神与他的46万SUV》。




作为汽车从业人员和深度汽车依赖者,我并不介意自主品牌给出合理的高溢价,因为一家车企的产品线就必须高低搭配才能健康发展的小花匠的农园生活。凭什么BBA能在中国搜刮巨额的利润,而中国自主品牌永远都只能卖10万元以下的代步车?

如今的中国汽车工业,外观内饰设计已经没有太大的问题,有些养眼的内外设计和本土化的智能装备甚至超越合资品牌,但传统燃油车的三大件(发动机、变速箱无翼鸟福利、底盘)依然有非常大的差距,有人时候这个差距已经很宠物老友记小了,可能他不懂什么叫“燃油经济二婶的B好爽性”和“自动变速箱”吧。

新能源浪潮是一个非常好的历史契机,中国欧美床人在新能源汽车三大件(电池、电机、电控)方面,与传统汽车强国没有太大的差距,电池方面甚至还有领先地位,我们国家的宁德时代和比亚迪电池工厂都是世界级的,出货量分居世界第一位和第二位。此时此刻,正是中国汽车工业奋发图强的契机,“弯道超车”只是幻想(别弯道翻车就阿弥陀佛了),但另辟蹊径成就大业并非不可能!

产品价格与品成矫牌形象的关系


特斯拉是新能源汽车领域第一个成功案例。在特斯拉之前,美国有超过50家新能源车企被历史吞噬,没有人想知道它们的公司名称,也不会有人缅怀它们生产的任何产品。

特斯拉的成功,在于产品和品宣的双料成功。在产品方面,特斯拉第一台量产车Model S用400km以上的长续航,部分解决了困扰业界已久的续航焦虑问题,加速能力也远胜于同级别的汽油豪华车;品宣方面。特斯拉先用高端产品力Flag(Model X / Model S),再用中端产品跑量(Model 3)的战略,这种方式可以在确立品牌五彩衣溢价率的前提下,为跑量车型营造足量的溢价率。




目前,汽车市场上暂无哪个从低端车做起的品牌,成功进入了高端市场,包括WEY和领克在内的自主高端品牌成功案例,全部都是另起炉灶,在一个全新子品牌旗下做出来的。

反观豪华品牌,比如一直鼓吹“直六 自吸 后驱”的宝马品牌,如今有一款专供中国市场的“三缸 涡轮 前驱”1系三厢卖得还不错。同理,奔驰A级三厢也有特别多的业界关注度,这两台车都想瓜分一下细分市场王者(奥迪A3三厢)的蛋糕,而奥迪是最早放下身段的。

优惠过后的裸车才15万左右,很伤BBA的品牌影响力吗?不会,只要奔驰S级、宝马7系、奥迪A8依然迭代,消费者都不会把奔驰、宝马、奥迪的15万三厢车列为吉利帝豪EV450同级产品。




自主品牌在新能源浪潮当中找到了品牌升级的契机,但目前还需要一批真正对得起这个价格的高端产品。pianso

打个比方,某个自主品牌的新能源高端子品牌,如果出品一款纯电动7座SUV,实际综合续航能达到600km(标称续航估计得900km了),0-100km/h加速仅需5秒之内,售价30万人民币。那么,只要样子好看和配置尚可,这必然是一台被疯抢的热销产品,因为同级别合资汽油车里头根本没有可供对比的货色,同美容大王在线阅读参数的合资纯电动产品估计要卖到40-50万。

这时候,大家都会认为,这个高端自主品牌的产品值得我主动掏30万去买,不因为限行,不因为什么“环保”的幌子。

如何看造车新势力的高端货?


因为没有历史包袱,在新能源大潮中涌现的200多家造车新势力企业当中,就有数家进入了传统豪华品牌/准豪华品牌的行列中,比如比亚迪与戴姆勒合资创办的“腾势”品牌,华晨与宝马合资创办的“之诺”品牌,李斌创办的“蔚来”品牌,戴雷博士与毕福康博士创办的“拜腾”品牌,以及业界关注度稍逊的“奇点”品牌与“天际”品牌。

造姜永晛车新势力不需要洗掉造低端车的黑历史,只需要关注眼前的产品研发和品牌建设就行。

可是,这才是最难的。比亚迪敢说自己是新能源乘用车界的老大,那是因为大家在用摩托罗拉砖头电话的时候,里头那块电池就是比亚迪生产的了。目前纯电动车界的大牛特斯拉,也只能依靠电池巨头松下提供的动力电池来践行伊隆马斯克的那些豪言壮语。




缺乏技术积累,是造车新势力们目前最阻组词大的痛处。比如蔚来ES8的续航问题,就是因为三电技术不成熟造成的,电耗太高,真实续航自然离NEDC有点远。而蔚来的优势在于,它没有生产过那些返修率惊人的低价劣质产品,因此它可以沿用特斯拉的“由高而下”经营战略,先造性能超跑EP6和全尺寸SUV ES8打品牌,再造中型SUV ES6与中型轿车ET7刷销量,一箭双雕。

如果30万起步/35万选装万主流配置的特斯拉Model 3国产下线,受影响最大的应该是蔚来ES8与ES6产品线。虽然车型定位不同,但特斯拉/蔚来的品牌影响力是最大的,几乎所有豪华品牌消费者都逃离不了“先选品牌再选产品”的套路,而特斯拉与蔚来的潜在客户当中拥有巨大的交差比例。蔚来是否能用NIO Power和NIO Service两大服务体验守住阵地,就看2020年上半年的战况了。

腾势与之诺是两个非常有潜力的品牌,因为其后方的技术靠山分别是戴姆勒集团和宝马集团,因此将其定位为“自主品牌”或者“合资品牌”都是说得通的,而一般业界会定位为“合资自主品牌”(合资车企孕育的中国自主品牌)。如今,这种合作方式并未诞生一个成功案例(完全的自主品牌反而更容易存活?),但戴姆勒/比亚迪与华晨/宝马也没让这两个销量一塌糊涂的品牌倒闭,就是为了等待新能源汽车产业的黎明。



拜腾拥有CEO光环和技术背书,不过投产速度实在太慢了,不过千万不要埋汰他们,因为不走完整套研发与验证流程,汽车产品的故障率是没办法得到保证的。

奇点汽车与天际汽车同样是30级别的选手,不过奇点iS6与天际ME7两款产品缺乏强而有力的产品力和品宣攻势,在品牌、性能与服务上没有太高的不可替代性。

自主新能源高端货有前景吗?


有,必槌子蛇须有。


在汽柴油车领域,自主品牌与汽车强国的强势品牌有着比较大的技术差距;在新能源领域,整个业界都没有教父级别的产业巨头,没有必然正确的技术路线,技术雄厚的自主品牌完全可以开创品牌价值与产品口碑双馨的新局面。

不是用高价来提升品牌形象,而是用性能高于海外品牌的新能源技术来提升。

2030年全面电动化?


之前有一位网友问我:“比亚迪集团董事长王传福在电动汽车论坛上说中国2030年可以实现全面电动化;对于他这个观点皆电赞同吗?如果是真的,那到了2030年电动车的性价比会超越燃油车吗? ”


我是这样的回答的:

2030年太远了,我们不敢下结论说“能完成”还是“瞎扯淡”。唯一确定的是,屁股决定脑袋,所以王传福才会如此迫切地宣传“纯电动是大势所趋”。就目前中国新能源产业发展的进度来看,我们若想在2030年全面实现电动化,还有好些事情要跟进:

1、动力电池的技术瓶颈依然没有突破,当消费者依然把“续航里程”作为第一评判标准之时,纯电动车是不可能超越汽柴油车的,因为除了上一代C63

AMG车主之外,没有汽柴油车消费者需要关心“油箱够不够大”这么滑稽的问题。

2、动力电池的成本价格需要得到突破,电池不能有任何补贴,纯电动车依然可以跟汽柴油车平起平坐,这时候才是超越的时候。

3、因为纯电动车的保有成本比较低易丽美,充电比加油便宜,保养周期很长,如果买纯电动车跟买汽柴油车一样贵,那么生命周期总成本一定更低。拿环保来说事的都是别有用心,真正能让纯电动车畅销的,只有经济杆杠。

4、动力电池的阶梯利用和回收需要由国家来牵头解决,污染者必须重罚,若是依靠企业自觉,就是笑话。哪有足球赛是自己定规则,自己做裁判,还自己下场踢的?

5、充电设施的基信球八叉建还没跟上,很多小区不允许安装私人充电桩,公共充电桩的故障率太高,造成纯电动车的用户体验太差,这需要政府大力推进,依靠资本自觉投放是不可能的,因为资本会觉得现有需求后有桩,而消费者是先有桩后购车。

6、电机电控IGBT芯片模组的设计与制造能力,中国依然非常欠缺,而这一块的成本占据整车成本的5%,我们居然重度依靠日本三菱和德国英飞凌的产品,外汇烧掉了多少?以后还够烧吗?


解决以上问题,我们再来聊2030全面电动化。

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